データを大量に集めてもニーズは見えてこない

　作り手が、作りたいものを作って売るという時代は、はるか昔に終わっています。それを承知で「お客様は神様」であると胸に刻み、消費者のニーズに寄り添っているつもりなのに、期待したような売り上げやヒットに結びつかないという厳しい現実に直面している企業やビジネスパーソンは少なくありません。

　消費者の声を市場調査で吸い上げ、統計的な分析を施す。そうやって科学的な根拠に基づいて、本当に価値のある商品やサービスを提供する...。そんな勝利の方程式に基づいたマーケティングをしても、空振りに終わるケースがとても多いのが現実です。

　私はコンビニエンスストアで店舗の棚に並ぶ新商品の「生存率」を3年間分調査したことがあります。コンビニエンスストアは徹底したマーケティングに基づいて、新商品を投入することで知られますが、それでも新商品の生存率は3％にも満たなかったのです。

　一方、消費者のニーズを探るチャンスは、かつてないほど広がっています。消費者という謎めいた存在を知るための膨大な情報が、リアルタイムで得られるようになったのです。それが「ビッグデータ」です。

　マーケティングの世界でいうビッグデータとは、特定の商品やサービスの「利用データ」であり、場合によってはそこにユーザーの「属性」がリンクされています。もっとも身近なのは、コンビニエンスストアなどのPOS（販売時点情報管理）データ、ネット通販の履歴、交通系ICカードの利用歴、ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）へのアクセスデータなどの"生データ"です。

　ビッグデータは、「ビッグ」というだけあって情報量が並外れて多く、多様性も高く、なおかつ発生する頻度も高いという特徴があります。このことから、「ボリューム（volume：量）」「バラエティ（variety：種類）」「ベロシティ（velocity：頻度）」というビッグデータの3大特徴をまとめて「3V」と呼ぶことがあります。

　ビッグデータは3Vという特徴を持つがゆえに、それぞれの生データを組み合わせてリアルタイムに分析することが、これまで困難でした。その"ハードルの高さ"さえクリアできたら、理論上は消費者がなにを望んでいるかを完璧に予測してヒット商品を生み出すことができるはずです。

　ビッグデータはこれまでのデータベースソフトでは分析が難しいのですが、ビッグデータを扱える優秀なデータアナリストの集団と目にも留まらぬ速さで膨大なデータを瞬時に処理するコンピュータさえあれば、無敵のマーケティングが可能になるに違いありません。

　でも実際のところ、ビッグデータの時代になってもマーケティングの世界でバラ色の未来を開くことにはなりませんでした。データを大量に集めても、データに意味づけすることができなければ、消費者のニーズを完璧に予測することはできないからです。

消費者が説明できない潜在的なニーズ

　そこで注目されているのが、古くて新しい「行動観察」というマーケティングのメソッドです。

　レベルファイブの『妖怪ウォッチ』、味の素の水も油もいらない『ギョーザ』、アキレスの『瞬足』、グリコ乳業の『ドロリッチ』といったヒット商品はすべて行動観察の賜物なのです。

　行動観察とは、その名の通り、観察者が現場（フィールド）に入り、そこにいる人たちの行動を観察して分析すること。先ほど、わざわざ「古くて新しい」とつけ加えたのは、行動観察自体は異文化などを分析するために2000年以上前から行われているメソッドだからです。それが1980年代以降、本格的に商品やサービスの開発に応用されるようになったのです。

　行動観察の強みは、消費者が説明できない潜在的なニーズを明らかにしてくれる点にあります。

　ビッグデータをどんなに眺めていても、消費者本人に直にアクセスしない限り、その真意はわかりません。たとえ直にアクセスしたとしても、本人自身が意識していない隠れたニーズを深掘りするのは容易ではありません。

　アンケート調査のように消費者が「聞かれたことに答える」という調査だけでは、隠れたニーズははっきりとわからないのです。

　消費者自身が自覚しているニーズは、まさに氷山の一角。アンケート調査でおもに明らかになるのは、水上に出ているわずかな部分でしかありません。

　氷山と同じように、消費者も無自覚で顕在化していないニーズが大半を占めています。この水面下に隠れているニーズを掘り起こすことができたら、既存のマーケットで新しいヒット商品を生み出したり、これまでにない新たなマーケットを作り出したりすることが可能になります。

　行動観察が役立つのは、いまやリアルなフィールド（現場）にとどまりません。インターネット上のヴァーチャルな世界にも役立ちます。SNSのどこをどれだけ見ているのか、またスマートフォンのなにをどう使っているのか。そんな分析にも行動観察のメソッドが役立っています。

　水面下の隠れたニーズを見つけ出すのに有効なのが、行動観察なのです。

　行動観察が注視しているのは、その人のなに気ない習慣であり、普段のありふれた生活。そこにこそ、ライバルが知り得ない宝の山が眠っているのです。

　5月刊行のSB新書『半径3メートルの「行動観察」から大ヒットを生む方法』では、先にあげた「妖怪ウォッチ」や「瞬足」など、ヒット商品の事例を交えながら、行動観察のやり方についてお伝えしていますので、興味がある方はぜひ読んでみてください。

（了）